Las empresas españolas han realizado en los últimos diez años un notable esfuerzo por mejorar su identidad corporativa y han logrado equipararse con sus pares de otros países europeos de punta. Pero con el inicio de la crisis en 2008, los ajustes presupuestarios llegaron a las oficinas de Publicidad y Marketing y las acciones perdieron velocidad. Hoy la clave es sortear la coyuntura y seguir adelante sin perder mercado. Carlos Cué, periodista y director de su propia agencia de publicidad CiCruz Producciones, explica qué hacer ante esta situación y advierte que la desinversión en imagen tiene un alto costo a largo plazo.

¿Cuánto afecta la crisis en el desarrollo de acciones de identidad corporativa?
Creo que las empresas privadas se ocupan más de cuidar la imagen corporativa, pero con la crisis ha bajado un poco esa preocupación – de hecho en España han quebrado 50.000 empresas desde que empezó- y hoy están más abocadas a su  supervivencia.
Salvo aquellas empresas privilegiadas con capitales muy fuertes, hoy las empresas están preocupadas en llegar a fin de mes y están destinando sus medios económicos, físicos y de personal a la subsistencia. En esta coyuntura los puestos que más se sacrifican son los vinculados al marketing, la gente va más a los temas comerciales en sí, a la venta y esto va en contra de la imagen de la corporación. La crisis ha afectado mucho a la imagen, pero es lógico porque lo primero que se hace es tratar que la empresa se mantenga en el mercado, que esté viva. En España calculamos que hay unas 2,5 millones de empresas, de las cuales habrá unas 30.000 o 20.000 de primera magnitud como Telefónica, Coca Cola, Mahou, que esas sí siguen cuidando la imagen.

¿Qué podrían hacer las empresas para cuidar su imagen sin que esto represente un incremento de costos?
Es como si tú me dijeras a mí que una mujer que es actriz o presentadora de televisión que tiene que hacer un programa y no tiene recursos para maquillarse y ponerse guapa. Eso es lo que hace el marketing: primero presentar la empresa de una manera bonita, después de una forma útil y tercero estudiar cómo está el mercado y qué competencias hay. Si tu quitas la primera parte y te dedicas sólo al mercado, estás quitando toda la imagen corporativa, ¿cómo puedes mejorar la imagen si tu ya no tienes maquillaje?, pues cuidando mucho lo que es el trabajo en sí, cuidando mucho el producto, la calidad y el servicio. Esto no se puede descuidar en ningún momento, porque si se une la falta de imagen con la bajada en el producto, la empresa se viene a pique. Lo que hay que hacer es mantener la calidad del producto y la atención al cliente.

Antes de la crisis, durante los años más prósperos para España. ¿Cómo ha sido la evolución de las empresas en lo relativo a imagen?
España se empezó a preocupar de la imagen corporativa a partir de los años 90 cuando comenzó a competir con Europa. Me acuerdo que en aquella época las empresas de selección de personal y de marketing importantes hacían cursos de preparación de ejecutivos ante el desafío que se encontraban de cara a una intervención de Europa mucho mayor de la que habíamos tenido hasta entonces. También las empresas de marketing cuidaban la imagen corporativa de aquellos que tenían que salir fuera del mercado local. A partir de los 90 la imagen corporativa se empezó a cuidar mucho en España, subió muy de prisa y exponencialmente y se niveló, no con Inglaterra porque allí cuidan mucho la imagen corporativa, pero sí a la altura de primeras empresas italianas.

¿El mercado siempre reacciona ante la falta de inversión en imagen?
No se nota muy a corto plazo, eso requiere un tiempo, pero a la larga el costo es alto. Hay empresas que lo notan antes y otras lo notan después, en función de lo que se reduzca en recursos y en función de lo que hagas por tus productos. Si mantienes la calidad, hay un mercado que ya te conoce y se mantiene y también sigue creciendo porque el boca a boca siempre es importante. En una empresa como Coca Cola el boca a boca no tiene importancia, si reducen los recursos en publicidad los resultados bajarían muy rápidamente, porque la competencia está esperando inmediatamente para meterse y ganar ese sector de la tarta.

Regalos empresariales. ¿Es considerado un gasto o una inversión en comunicación y publicidad?
Es el caballo de batalla de las empresas, en el departamento de marketing cuando hay profesionales bien preparados saben que es un medio más para conseguir un objetivo, es una inversión que se convierte en resultados; pero hay empresas con una preparación de directivos que no es tanta y cuando tienen un problema lo primero que hacen es retirar dinero de esa área porque la consideran menos productiva. Pero quitar medios o recursos en publicidad condena a las empresas a lo largo del tiempo a bajar los resultados. Por eso los resultados competitivos de España son malísimos, nosotros de cara al mercado europeo, independientemente del problema de costos del personal –que eso también está siendo cuestionado por el resto de Europa- tenemos un problema de imagen porque hemos quitado muchos recursos que se dedicaban a dar nuestra imagen en Europa.

¿Cómo ha sido la experiencia de hacer un regalo empresarial con productos de SOLOiO?
Me encanta la ropa y como trabajé mucho en televisión tenía que llevar una corbata diferente cada día, entonces llegué a SOLOiO que en calidad está en primera línea y en costos estaban en una línea que era la que yo buscaba. Luego, como tengo una agencia de publicidad y en determinado momento estaba haciendo los videos corporativos para la Seguridad Social surgió la inquietud de hacer un regalo empresarial, entonces me dijeron oye tú que eres una persona que viste bien ¿por qué no lo miras a través de tu agencia? Yo tenía una corbata que cada vez me la ponía me decían que era estupenda y tuve la idea de presentarla en el Departamento de Empresas de SOLOiO para que me hicieron la réplica, con un escudito pequeño, para que luego se pudiera usar porque si pones la marca en grande después es más difícil de usar la corbata. El resultado fue que tuvieron un éxito fabuloso.

El año pasado hubo un debate que trascendió públicamente acerca de si los senadores nacionales tenían que usar corbata o no. ¿Qué opina al respecto?
Eso ocurrió porque hubo un día que se presentaron unos cuantos senadores sin corbata y llamó la atención. Yo creo que un senador es un representante del pueblo y tiene que dar una imagen y no puede aparecer mal vestido. Es parte del uniforme de trabajo y para mí es fundamental que estén bien vestidos. Yo cuando era director del diario YA iba con traje y corbata y mis periodistas iban todos con traje y corbata. Esto es imagen corporativa.

Trayectoria
-Estudió periodismo en África, cuando todavía desarrollaba la carrera militar.
-Entre 1993 y 1994 empezó a trabajar en España en Canal 28 Televisión como director de Marketing y Publicidad.
-Fue productor, director y presentador de programas en Radio Intercontinental.
-Fue director general del diario YA desde 1997 hasta su desaparición.
-Trabajó en Onda 6 Televisión, donde fue productor, director y copresentador del programa Ecos del Motor.
-Actualmente es productor y director del programa radial Voces y Ecos, en COPE, donde lo acompaña su hija Alexia Cué, que ha obtenido numerosos premios como presentadora.
-A la par de su profesión de periodista tiene una Agencia de Publicidad CiCruz Produccines con clientes como Cervezas San Miguel, Toyota, Grupo Fiat, entre otros.

29-09-2009